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“无线网址”品牌市场企划建议简案
作者:赵永刚 日期:2007-6-30 字体:[大] [中] [小]
一、营销环境分析
随着3G的部署建设,互联网的发展日新月异,如日中天,而无线互联网作为互联网的重要分支,把移动终端设备和互联网进行对接互联,将无线资产转化为一种传播信息的资源,化解了网络分割与用户需求之间的矛盾,释放无线互联网巨大的消费潜力,成为移动信息化解决未来持续发展的关键问题。
国家倡导互联网快速、健康发展,网络的研发技术也逐渐成熟,新的网络产品层出不穷,形成了新的商业模式,带动了整个产业链的发展,无线网址网络产品的出现就是最明显的范例。无线网址服务的推出,将丰富了短信的应用,推动短信平台由娱乐为主转向商务为主,进一步挖掘短信商业模式的潜力,完成无线互联网从模式创新到形成产业的质变。
二、目标受众研究
1、主要目标群体:企业、商家、机构等。
他们单纯依靠传统渠道塑造和发挥传播力的模式效果甚微,需开拓具有定向的、分众的、精准的传播渠道。无线网址的出现,打开了通往4亿手机用户的传播通道,更带来了无线互动营销的“实战解决方案”。
2、次要目标群体:终端持有者即普通消费者
移动终端消费者的广泛使用,正在催生以无线网址为基础的新营销模式,这都是基于消费者的多样化、个性化的需求,无线网址以便捷的方式为消费者构建一个互动的平台,实现畅通的沟通渠道。
三、产品分析及品牌定位
无线网址:
无线网址是为移动终端设备快捷访问移动互联网而建立的关键词寻址技术。移动终端用户可以通过短信发送无线网址与注册该关键词的企业或个人进行信息互动或者通过WAP访问相关网站。
无线网址是无线互联网应用的最新服务形式,它以手机等移动终端为载体,打破了传统互联网主要依靠PC机为终端的局限,达到随时、随地、随身得信息交互。
产品生命周期分析:
无线网址服务自06年3月20日由中国互联网络信息中心(CNNIC)推出,处于产品的成长期,市场需求旺盛,前景广阔,但要进一步引导和培育市场,增加无线网址的特色和式样,丰富无线网址的内容和内涵,强化产品终端的推广和人性化服务。同时加大招商工作的力度,扩大分销覆盖面进入新的分销渠道,顺利完成产品成长期的渠道运作。
无线网址核心价值提炼:
无线网址利用网络的便捷性,实现了企业与顾客的即时互动效应,而信息的释放与回复机制大大增强了互动双方信息交流的无限可能性,将电子商务的特性演绎的淋漓尽致。对无线网址深层价值分析,可以把无线网址品牌定位于:便捷的无线商务互动平台。
广告语设置:无线沟通,址引未来
四、企划目标
1、财务目标:通过整年的渠道和终端运作,达到预定的财务目标,完成长期和短期的投资回报。
2、市场行销目标:市场占有率扩大到全省,形成覆盖全省各市县的渠道网络,完善终端产品的推广,无线网址产品的年总销售量位居无线网址区域注册服务机构前列,企业和个人对无线网址产品的使用率和满意度成几何曲线上升,达到产品销售的预期目标和消费者的需求期望。
五、市场行销策略
1、市场细分与目标市场策略
对无线网址目标市场的初步评估,可分为行业细分市场,机构细分市场,个人细分市场。行业和机构的目标市场规模庞大,结构稳定,对网络宣传及为关注,基本上都有自己的网络域名,而对无线网址的兴趣极大,只要予以说服、引导、教育及样板企业的模范作用,就可以开发出大量的现有和潜在客户。个人细分市场的划分,是基于现实生活需求的刺激,中国4.5亿手机用户的需求参与到无线网络信息搜寻,市场容量之大将不可估算。
对于无线网址,有两种目标市场策略可以选择:一是市场完全覆盖的策略,二是选择特定细分市场进行行销策略,实践证明,完全覆盖的策略对于无线网址并非适合所有目标群体,并不是一种理想的市场行销策略;而根据产品的特性和按照不同的划分标准,选择最有可能实现的目标市场进行推广将是明智之举,也最容易出销量和效益。
2、市场定位策略
无线网址定位于市场补缺者,因为无线网址具有足够的市场规模和购买力,能够赢利,而且市场潜力巨大,有能力为目标市场提供最优质的服务。
3、行销策略
(1)渠道策略
第一阶段处于招商阶段,通过以下几种途径吸引省内各地经销商加盟。
a、通过专业媒体杂志的招商广告和其他招商软文,体现无线网址产品特色和优越的加盟政策。
b、通过渠道开发人员面对面的沟通,传达无线网址市场发展战略和品牌规划,共谋发展之道,这是由推广人员进行终端覆盖的招商,通常是以上门拜访的形式进行。
c、联合CNNIC或其他相关部门举行全省的推介会或者与无线网址有关的科学技术研讨会(峰会、论坛等),进行无线网址的宣传推广,进行试探性的招商。
d、通过样板企业的先导模范作用,宣传无线网址产品的独特性能和品牌形象,传达无线网址品牌理念,带动招商工作。
(2)终端策略
a、电话营销
通过使用电话、传真等通信技术,来实现有计划、有组织、并且高效率地扩大顾客群、提高顾客满意度、维护顾客等市场行为。通过电话营销将目标客户集中起来(通常在星级酒店),以会议的形式由无线网址专业技术人员通过讲解无线网址特性及其带来的利益,诱导目标客户购买无线网址产品,然后再进行现场注册和延后注册,或者有专业技术人员上门亲自为企业进行无线网地址注册和技术指导。
b、联合科技局、软件协会和商会等相关部门,以举行研讨会的形式对区域企业或机构进行技术推广,可以用优惠的措施刺激企业或机构对无线网址的购买和使用,为企业、商家、机构构建无线互动营销平台。
c、对于注册无线网址进行网上个人宣传,博客交流的用户,应该给予个性化、更优惠的服务,可以借助会员资格、顾客俱乐部等形式组建无线网址互动区,共同体验无线网址带来的方便与快乐,形成聚众宣传效应,激发潜在客户参与到群体中来,带来无线网址的产品销售和客户满意度。
六、预算(略)
赵永刚,广告营销策划人,欢迎探讨jsntzyg@163.com.qq:377353109